Son jóvenes, han conseguido seguidores por sus convicciones y las marcas los ven como un atractivo poderoso para atraer a los jóvenes desencantados de tanta falsedad en la red.
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Surgen como respuesta a los perfiles falsos y a los miles de seguidores o de likes comprados. Son influencers que no están ahí por los likes sino porque les motiva algún objetivo (el pacifismo, el no al racismo, una historia personal de superación) y comunicarlo es lo que les hace estar en las redes sociales.
Awokeners, los despertadores
Son activistas de una causa, a veces minoritaria o desconocida, pero que buscan su espacio en el ágora pública. Se les llama en inglés awokeners, algo así como despertadores de conciencia.
Por ejemplo:
1.DeRay Mc Kesson es activista de los derechos civiles y contra la violencia. Vive en Estados Unidos y en Twitter le siguen más de 1.030.000 personas. Tiene 32 años.
2. Julia Tolezano es una joven brasileña feminista y va por libre. Es youtuber con 1.600.000 seguidores. La contrató la compañía telefónica Vivo para un anuncio que ofrecía megas y la campaña tuvo mucho éxito porque ofrecía naturalidad, buen humor (como es ella) y credibilidad.
3. Boniface Mwangi vive en Kenya. Es activista y fotógrafo. Su libro de imágenes ha recibido el aplauso internacional e incluso Barack Obama manifestó públicamente que el libro le había conmovido. Tiene 1.060.000 seguidores en Twitter.
4. Gurmehar Kaur es bloguera y activista en la India. Por Twitter le siguen 95.000 personas (cifra significativa para su país). La editorial Penguin se interesó por su causa y publicó “Small acts of freedom” (Pequeños actos de libertad), contra quienes la acusan de actuar contra su país por enfrentarse a la asociación de estudiantes mayoritaria. Acaba de cumplir 18 años.
A este tipo de jóvenes no los representa ni siquiera alguien como Malala Yousafzai, quien ya es conocida internacionalmente y ha sido invitada a participar en los foros mundiales.
Buscan héroes y autenticidad
El público de las redes no solo sigue masivamente a los que ya son famosos y atraen a las multitudes. Existe al menos un sector que está interesado en encontrar gente “auténtica”, que no cuente con un operativo de marketing detrás y sin embargo defienda una causa a la que consideran que en conciencia quieren unirse.
Los jóvenes, millennials y de la generación Z, se encuentran cada vez más con un mercado saturado de sorpresas programadas, operaciones de marketing, influencers que son un “bluf”…
Por eso, así como existen grupos importantes que buscan un estilo de vida “slow” alejado del consumismo, era lógico que ese público “slow” buscara también las marcas que promueven contenidos y valores alejados de la vorágine y lo políticamente correcto.
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Descubrir y apoyar a jóvenes con causas nobles
Así es como ha surgido entre algunas empresas la voluntad de “descubrir” y apoyar a estos nuevos valores, a los jóvenes que van por libre en las redes defendiendo causas nobles.
Los expertos, entre los que se encuentra la agencia de tendencias Trendwatching, creen que estas marcas consiguen conectar de una manera más profunda con el público. No necesariamente son “slow” en todo lo que hacen: pueden llegar a ser activistas de los derechos humanos o civiles, por ejemplo.
Los jóvenes cada vez son más exigentes con las marcas
Otra razón por la que los expertos creen que las marcas buscan ahora este tipo de “influencers con conciencia” es porque los jóvenes se preguntan más cosas sobre cada producto: de dónde procede, si la empresa ha sido socialmente responsable, si en el proceso de fabricación ha habido esclavitud infantil, si es un producto ecológico, qué hace el empresario con el dinero que gana…
Al comprometerse con un influencer con causa, la marca muestra tener conciencia y se hace más amigable.
Así es como surgen casos como el de las siguientes marcas:
Barbie
Para el 8 de marzo de 2018 Mattel quiso evitar crìticas feministas y lanzó una serie de muñecas en las que se proponen diferentes modelos de mujer, desde Frida Kahlo a la campeona de snowboard Chloe Kim.
Una de ellas es Bindi Sue Irwin, una muchacha de 19 años, conocida en televisión como actriz y bailarina pero sobre todo por ser conservacionista e hija de la propietaria del Australia Zoo. Bindi tiene nada menos que 1.600.000 seguidores en Instagram.
Refugiada siria y nadadora olímpica
Under Armour, marca de complementos y ropa deportiva, ha tomado como embajadora a Yusra Mardini, una joven nadadora siria de 19 años que participó en los Juegos Olímpicos de Rio dentro del equipo de refugiados. Yusra no se prodiga en las redes sociales, pero la empresa vio en ella un contenido que agradaría a su público.
En el vídeo publicitario, la muchacha relata su viaje de Siria a Europa. La lección final se identifica con la marca y resulta inspiradora: “Convierte tu dolor en tu fortaleza”.
Pacifista y musulmán en Estados Unidos
La marca canadiense Lululemon escogió entre sus hombres-modelo al joven pacifista Ibn Ali Miller, musulmán de 26 años que vive en New Jersey y que el año pasado se hizo famoso al viralizarse un vídeo en el que se le veía separando a unos jóvenes que se peleaban.
https://www.youtube.com/watch?v=nOuOvv8NkqI
Lululemon no dudó en hacerlo protagonista y fue el vídeo de campaña:
